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“梅泰隆”地區(qū)現(xiàn)代CBD品牌建設（四）
作者：杜明江 日期：2006-2-21 字體：[大] [中] [小]
第五部分：“梅泰隆”地區(qū)的品牌傳播
一、抓住歷史機遇，利用事件營銷公共關系來進行品牌傳播主要的歷史機會
1、2007年女足世界杯上海作為分場地
我認為上海將會獲得一次向全世界展現(xiàn)自我風采的機會。
同樣對于“梅泰隆”也是一個品牌傳播機會。
2、2008年奧運會
我認為奧運會是將整個中國推向世界舞臺，同樣上海也會獲得同樣的機會。
3、2010年上海世博會
2010年上海世界博覽會將會在上海舉辦
2010年上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”，在上海世博會舉辦期間，將有200個國家、國際組織等前來參展，有7000萬人次的觀眾前來參觀。在這段期間，除了豐富多彩的展示以外，還將舉行多種紀念日和國內外節(jié)日活動、各種紀念活動和民俗活動。要把上海世博會辦成一屆“成功、精彩、難忘”的盛會，做好展示和活動策劃的準備工作是其中一項重要任務。為了更好的集思廣益，上海世博局現(xiàn)公開向海內外征集上海世博會展示和活動的策劃方案。策劃方案的具體目標，就是在上海世博會主題的引導下，勾畫出本屆世博會展示和活動的藍圖，這個藍圖既要具有可操作性，又要充滿想象力、創(chuàng)造力和活力。
需要更多的專業(yè)機構來策劃這些活動，周邊的商務開發(fā)，以及商業(yè)因子的挖掘，我認為這些應該是廣告公司，咨詢公司或者品牌類的服務性企業(yè)的機會，需要將會吸引更多的類似的企業(yè)的進入本土，所以需要政策上的扶持，稅收上面的優(yōu)惠政策，當然我認為最好還是設置門檻，綜合實力不足的企業(yè)盡量不要進入“梅泰隆”區(qū)域，事實上而該地區(qū)已經集聚了眾多世界知名的廣告公司和咨詢公司。
二、為“梅泰隆”設計CIS，加強品牌印象 我認為創(chuàng)建一個強勢品牌必須有一個清晰、豐富的品牌識別，同時設計良好的符合目標消費者的名稱的品牌識別也有助于加強品牌印象。品牌識別就是品牌戰(zhàn)略者試圖創(chuàng)造或保持的與品牌有關聯(lián)的事物和理念，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物，品牌識別暗示著企業(yè)對消費者的承諾，品牌識別與品牌形象不同的是，品牌識別具有啟發(fā)性，指引著品牌形象的發(fā)展方向。作為品牌團體以及他的合作者必須能夠理解品牌識別的內容，又能夠關心它的發(fā)展。其中任何一點做不到，品牌就難以發(fā)揮潛力，就會處與無差價產品和價格競爭夾擊的危險境地之中。品牌識別要通過功能性的、情感性的、或自我表現(xiàn)型的利益建立與消費者的關系，表達某種價值取向或為托權品牌提供某種信用。品牌識別要能夠明確的反映出組織的戰(zhàn)略思想和價值觀念。
首先我認為打造一個強力的品牌名稱，有助于品牌的傳播效果，比如可口可樂當初在中國的戰(zhàn)略，一開始就是選擇了直譯英文名，結果嚴重影響了可口可樂的品牌傳播效果，直到最后改為可口可樂才將這個世界第一大飲料品牌順利推廣到整個中國。
如何來創(chuàng)建一個優(yōu)秀的品牌名稱呢？
品牌命名的基本策略：
1、目標市場策略
2、產品消費感受策略
3、產品情感形象定位
4、描述性與獨立隨意性的選擇策略
5、當?shù)鼗c全球化的選擇策略
其次就是建立為“梅泰隆”地區(qū)設計品牌標志，品牌標志的作用：
1、品牌標志能引發(fā)品牌聯(lián)想
2、品牌標志能引起消費者的興趣，促使其對品牌產生好感
3、品牌標志是公眾識別品牌的指示器
4、品牌標志能加強消費者和公眾對品牌的印象，使其將不同品牌的產品區(qū)分開來。
設計“梅泰隆”地區(qū)的CIS，另外一個重要原因就是為目標群體提供更容易記憶的品牌知識。
設計“梅泰隆”地區(qū)的CIS，另外一個重要原因就是為目標群體提供更容易記憶的品牌知識。
我認為人對于知識認知都是依靠記憶和回憶來達到的。
記憶：
是由節(jié)點和相關的鏈環(huán)組成的。
節(jié)點代表儲存的信息和概念。
鏈環(huán)代表信息要領之間連接的強度。
任何信息都可以被儲存在記憶網絡中 15
回憶：
信息的回憶或回想都是通過一種名為擴展性激活的概念產生的，在任意的時間點上，任何一個信息節(jié)點都可以成為一個激活源。
一個記憶的一個特定的節(jié)點被激活，這個激活就是會從這個節(jié)點擴張到記憶中與之相連的其他節(jié)點中。
同樣的品牌知識也是依靠記憶和回憶來達到進入目標個體的品牌認知中。
三、增加“梅泰隆”地區(qū)的城市文脈 同樣的品牌知識也是依靠記憶和回憶來達到進入目標個體的品牌認知中。
上海海派文化形成的原因：
一是“雜”，五方雜處，華洋雜居，來自不同國度，不同區(qū)域的人，不同政治制度，不同意識形態(tài)，不同的倫理道德，不同的建筑樣式，不同的民俗風情，在這里共處共存。16
如何來增加“梅泰隆”地區(qū)的城市文脈，一般而言通行的方法可以選擇保護名人故居，或者開設雕塑區(qū)，但是“梅泰隆”地區(qū)很弱的一方面，就是該地區(qū)的保護建筑沒有過多的底蘊，沒有過大的價值進行保留，而開設一個名人雕塑區(qū)，我認為就必須要要這個區(qū)域的確擁有足夠的知名人士曾在該地居住，工作過，而事實上“梅泰隆”地區(qū)并沒有很多足夠影響力的名人。
從另外一個資源配置角度出發(fā)，我認為開辟一個名人雕塑區(qū)在“梅泰隆”已經不大合適，畢竟在多倫路已經開辟了一個專門的文化名人銅象區(qū)。
我認為開設一個類似好萊塢名人地磚是個不錯的想法。
把對“梅泰隆”地區(qū)發(fā)展和建設有杰出貢獻的人給予這樣的獎勵，甚至把范圍擴大到對整個上海的發(fā)展作出杰出貢獻的人經過他們的同意把他們的名字刻在地磚上，不管是他是上海人，還是非上海人，或者是中國人，又或者不是中國人都沒關系，只要他們?yōu)樯虾５陌l(fā)展作出貢獻都可以在這里留下自己的名字。
我認為甚至可以分幾個版面來做
比如文化產業(yè)方面，體育事業(yè)方面，經濟發(fā)展方面等等。
這樣就盡可能的把上海地區(qū)比較有影響力的名人匯聚到這里，增加“梅泰隆”地區(qū)的品牌故事。
四、注入“梅泰隆”的象征魂 我認為城市需要一個魂，比如上海依托黃浦江，CBD更需要一個魂，陸家嘴的魂有東方明珠。這個魂有自然形成，也可以人工打造。
我認為自然形成的魂至于“梅泰隆”基本是不可行的。
人造的象征魂如何塑造呢？
我認為有一：標志性的高樓建筑。
該標志性的建筑建造的主要作用：
增加“梅泰隆”地區(qū)的商務辦公功能，本身該地區(qū)的就面臨一個商務載體容量不足的問題，最新出版的上海市2002年統(tǒng)計年鑒表明，上�，F(xiàn)有商務辦公建筑面積共2692萬平方米，其中靜安區(qū)214萬平方米，而靜安南京路地區(qū)1.8平方公里以內現(xiàn)有辦公樓宇共110萬平方米，每平方公里有辦公建筑面積61萬平方米，密度僅為紐約下曼哈頓、倫敦西敏寺和巴黎第1、8、9區(qū)的十二分之一左右，東京丸之內的十八分之一左右。
該建筑所起的標志性作用不僅在于它的外觀和高度，以及功能。
而是在于它的多功能區(qū)逐漸應該成為一個亞洲乃至世界的奢侈品發(fā)布中心，我認為有必要在它的多功能區(qū)開設專門的展覽區(qū)，常年舉辦各式各樣的規(guī)格高，檔次高的時裝發(fā)布會，珠寶發(fā)布會，頂級汽車發(fā)布會，引進國內外知名的模特精英大賽等等。
通過這些事件有利的促進該地區(qū)的品牌發(fā)育，依靠時尚來帶動該地區(qū)的品牌個性發(fā)展，逐漸在目標群體中的鞏固自己的品牌個性——高端購物，娛樂中心。
我認為通過這樣的塑造，使得“梅泰隆”地區(qū)將成為一個平臺，國外奢侈品品牌或者一些品牌的進入中國，首先要進入的市場就是“梅泰隆”的商圈，同時在這里發(fā)布自己的品牌發(fā)布會，“梅泰隆”就是它們的前哨站。
而對于國內品牌來說，“梅泰隆”就是他們進入世界的一個搶灘口，要想擠身世界一線品牌，國內品牌必須要有資格進入“梅泰隆”地區(qū)的商圈。
其次就是進行有特色的標志性設計
這其中包括可以包容萬象的
1、藝術文化題材。強調關注當代藝術潮流，反映文化、科技、教育、體育、建設等內容。
2、歷史文脈題材。反映上海在中國近代城市發(fā)展史、革命史和民族工業(yè)發(fā)展史中的重要地位。
3、民俗生活題材。反映當代城市生活場景、文化時尚、民俗風情，描述人情、親情、友情，追求新時代的人性之美。
4、國際文化交流題材。反映世界各國各民族文化藝術的精華，展現(xiàn)上海雕塑海納百川、兼容并蓄、面向世界的氣度與胸懷。
五、廣告的運用 盡管廣告已經不是萬能的神奇藥方，但是廣告對于品牌的傳播還是有著舉足輕重的作用。
廣告在品牌傳播中的正面作用：
1，幫助建立品牌忠誠度
2，廣告可以使品牌在短時間內建立較高的知名度
3，廣告有助于建立正面的品質認知度
4，廣告為品牌聯(lián)想提供了空間
5，樹立品牌的個性17
當然廣告只是一個傳播的死工具而已，最主要的還是“梅泰隆”地區(qū)的品牌資產的建設。
正如廣告用來塑造產品品牌的注重點是一樣的。
廣告塑造品牌的條件：
1、品牌本身要過硬。
2、必須要有準確的品牌定位。
3、廣告要具備“公關意識”。
4、不能單一的使用廣告。
六、引入網絡平臺 這里的網絡，我認為不單單是指依靠網絡來傳播品牌，而是利用網絡來管理和塑造品牌，建立一個網絡平臺。
就是依靠建立一個網絡的虛擬平臺，把“梅泰隆”地區(qū)的所有商場都虛擬的登記到網絡上的“梅泰隆”地區(qū)，在這個平臺里你可以查找到所有的在“梅泰隆”
地區(qū)出售的商品。
當然建立這個網絡平臺，當然不是為了僅僅打造一個類似網上店鋪的概念，我認為這是建立一個網絡傳播的平臺，正如我上面所提到的，在“梅泰隆”地區(qū)將會時常具備各式各樣高規(guī)格的發(fā)布會，國際交流性轟動性的大賽等等，都會從這個網絡上進行現(xiàn)場直播或者延遲直播，作用就是讓全世界的目光都會聚攏過來。
同時進行E化管理，吸收更多的“梅泰隆”地區(qū)的目標群體的意見，反饋信息從而更好的傳播該地區(qū)的品牌文化。
第六部分：“梅泰隆”品牌建設展望
一、建立“梅泰隆”品牌資產的對“梅泰隆”本身的作用
1，提供給“梅泰隆”忠誠度更高的目標群體，包括投資者和消費者。
2，“梅泰隆”競爭性營銷活動中的受影響程度減少，因為目標明確，著力打造高端，避免了同上海地區(qū)其他區(qū)域的重疊所帶來的惡性競爭。
3，營銷危機的受影響程度的減少
4，更大的毛利，一旦建立起獨一無二的定位與高端的品牌個性，當然獲得的利益也就更大。
5，更多的貿易合作與支持，正如我上面部分所說，“梅泰隆”將會成為一個平臺，一個世界一線品牌進入中國的最佳平臺，也是中國品牌擠入世界一線品牌的最佳舞臺。
6，提高營銷溝通的有效性。
7，額外的品牌擴張機會。
我認為“梅泰隆”甚至可以成為一個上市公司，依靠“梅泰隆”的品牌資產從股市上獲得更多的金錢支持，有助于更好的發(fā)展“梅泰隆”。
二、在消費中打造“梅泰隆”品牌高端購物中心的品牌定位
打造高端購物中心為目標品牌的定位作用，就是依靠品牌消費高端形成一些具備指導整個行業(yè)，形成消費文化的中心的重要特征。
品牌消費高端行為是一種能夠知道品牌消費理念和行為出現(xiàn)某種運作規(guī)律，引導品牌消費活動優(yōu)質化的行為層面。
特征一：
在品牌消費中能夠形成獨立的品牌消費價值理念，品牌消費是在相應的價值觀念指導下實施的。品牌高端首先在于能夠不斷產生引導品牌消費不斷追求文化，追求時尚，追求文化增值的品牌消費價值觀念。不僅是品牌直接提供，也是消費者的生活改善的結果。19
特征二：
品牌消費高端能夠創(chuàng)造有個性的品牌消費方式，而品牌消費方式的個性化特點是形成品牌消費經濟的重要因素。20
特征三
品牌消費高端能夠創(chuàng)造有較完整的品牌消費文化。21
特征四：
逐步使消費者形成品牌消費經驗體系。22
注釋：
①《中國城市規(guī)劃設計研究院規(guī)劃設計作品集》 中國城市規(guī)劃設計研究院 著 中國建筑工業(yè)出版社 第67頁
②《E-CBD 21世紀國際金融貿易中心模式創(chuàng)新》 上海人民出版社 第5 頁
③《CBD寫字樓與國際公寓》 陳勁松 主編 機械工業(yè)出版社 第3 頁
④《CBD寫字樓與國際公寓》 陳勁松 主編 機械工業(yè)出版社 第12 頁
⑤《E-CBD 21世紀國際金融貿易中心模式創(chuàng)新》 上海人民出版社 第9-11頁
⑥《E-CBD 21世紀國際金融貿易中心模式創(chuàng)新》 上海人民出版社 第11頁
⑦《E-CBD 21世紀國際金融貿易中心模式創(chuàng)新》 上海人民出版社 第12頁
⑧《E-CBD 21世紀國際金融貿易中心模式創(chuàng)新》 上海人民出版社 第14頁
⑨《CBD寫字樓與國際公寓》 陳勁松 主編 機械工業(yè)出版社 第42頁
⑩《都市計劃與都市發(fā)展—中外都市計劃比較》 李蕓著 東南大學出版社 第3頁
11《都市計劃與都市發(fā)展—中外都市計劃比較》 李蕓著 東南大學出版社 第3頁
⒓《城市公共空間的建設》 王鵬 著 東南大學出版社 第47頁
13《品牌傳播學》 余明陽 著 上海交通大學出版社 第77—78頁
14《品牌傳播學》 余明陽 著 上海交通大學出版社 第84頁
15《品牌資產管理》 大衛(wèi).艾格 著 內蒙古大學出版社
16《城市的文脈》 徐明前 著 學林出版社 第103—104頁
17《品牌資產管理》 大衛(wèi).艾格 著 內蒙古大學出版社
18《品牌傳播學》 余明陽 著 上海交通大學出版社 第104頁
19《中國東部品牌研究》 上海大學廣告系張祖健等人著 第109頁
20《中國東部品牌研究》 上海大學廣告系張祖健等人著 第109頁
21《中國東部品牌研究》 上海大學廣告系張祖健等人著 第109頁
22《中國東部品牌研究》 上海大學廣告系張祖健等人著 第109頁
參考文獻：
《中國城市規(guī)劃設計研究院規(guī)劃設計作品集》
《中國東部品牌研究》
《品牌傳播學》
《品牌資產管理》
《城市的文脈》
《城市公共空間的建設》
《都市計劃與都市發(fā)展—中外都市計劃比較》
《E-CBD 21世紀國際金融貿易中心模式創(chuàng)新》
《CBD寫字樓與國際公寓》
《亞洲品牌之路》
《城市立體綠化》
《上海陸家嘴金融中心區(qū)規(guī)劃與建筑》
《競爭論》
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